Как устроены рынки в цифровую эпоху

THE TENGE продолжает рубрику выходного дня, посвящённую ведущим экономистам современности, чьи идеи во многом формируют методологию и аналитический язык прикладных исследований. В предыдущем выпуске мы рассматривали вклад Яна Экхаута. Сегодня в центре внимания — Сьюзан Эйти.

Сьюзан Эйти — одна из наиболее заметных фигур в современной экономической науке, сумевшая соединить строгую микроэкономическую теорию, эмпирический анализ и исследование цифровой экономики.

Её научные интересы охватывают экономику цифровизации, проектирование рынков, теорию аукционов, а также пересечение эконометрики и машинного обучения. В своих исследованиях она обращалась к самым разным прикладным сферам — от аукционов на рынке древесины до интернет-поиска, онлайн-рекламы, медиа и использования цифровых технологий в социальных проектах. Эйти по праву считается одной из первых экономистов, пришедших в технологическую индустрию. На протяжении шести лет она работала главным экономическим консультантом Microsoft, а также входила в советы директоров ряда частных и публичных технологических компаний.

Теория аукционов и рыночный дизайн

В классическом понимании аукцион — это механизм, с помощью которого ограниченный ресурс, контракт или право распределяются между участниками через конкуренцию ставок. Исследования Эйти показали, что итог аукциона определяется не только тем, кто готов заплатить больше, но и тем, как именно устроены правила торгов, какую информацию получают участники, кто вообще принимает решение войти в торги и какие издержки несут потенциальные bidders ещё до подачи ставки.

В традиционной теории нередко обсуждается, какой формат — открытый или закрытый — обеспечивает более высокую выручку продавцу или более эффективное распределение ресурса. Но в работах Эйти этот вопрос ставится гораздо глубже. В совместном исследовании торгов лесными участками в системе U.S. Forest Service она показала, что различия между открытыми и закрытыми аукционами проявляются не только в самих ставках, но и в составе участников: закрытые аукционы могут привлекать больше мелких участников, смещать распределение лотов в их пользу и в ряде случаев даже приносить более высокую выручку.

Невозможно корректно анализировать аукцион, если рассматривать только поведение уже вошедших в торги участников. До момента подачи ставки существует ещё один, не менее важный этап — решение об участии. Потенциальные участники оценивают качество объекта, свои шансы, ожидаемую прибыль, издержки подготовки к торгам и силу конкурентов. Поэтому правила аукциона воздействуют не только на то, как люди торгуются, но и на то, кто вообще решает войти в игру. Для экономической науки это имело фундаментальное значение, поскольку позволило точнее анализировать реальные рынки, где конкуренция формируется не автоматически, а через сложный процесс отбора участников.

В реальной практике государство часто использует аукционы не только для максимизации выручки, но и для поддержки отдельных групп участников, например малого бизнеса. В работе о set-asides и субсидиях в аукционах Эйти и её соавторы исследовали, как ограничения доступа или преференции для малых фирм влияют на эффективность, выручку и распределение выигрышей. Их оценки показали, что ограничение участия только малыми компаниями может снижать эффективность и доход продавца, хотя одновременно усиливает перераспределение в пользу целевой группы.

Экономика цифровых платформ и интернет-рынков

Цифровые платформы представляют собой сложные многосторонние системы, в которых одновременно взаимодействуют пользователи, рекламодатели, продавцы, производители контента и сама платформа как организатор обмена. Исследовательская заслуга Эйти состоит в том, что она одной из первых начала рассматривать интернет не просто как новую технологическую среду, а как особую экономическую систему со своими законами конкуренции, механизмами ценообразования, правилами распределения внимания и формами рыночной власти.

В цифровой экономике поиск является не просто техническим инструментом навигации, а механизмом, который распределяет внимание пользователей между фирмами и товарами. Именно поэтому контроль над поисковой выдачей, рекламными позициями и алгоритмами ранжирования приобретает первостепенное экономическое значение. В работе Position Auctions with Consumer Search Эйти и Гленн Эллисон показали, что стоимость рекламной позиции определяется не только механическим количеством кликов, но и тем, как потребители воспринимают ранжирование, какие выводы делают о качестве продавцов и как принимают решение о дальнейшем поиске. Тем самым исследование существенно углубило анализ рынка sponsored search, рекламный аукцион был интерпретирован не как простая продажа места на экране, а как механизм, в котором переплетаются стимулы рекламодателей, алгоритмы платформы и поведенческая логика потребителей.

Эйти фактически показала, что цифровая платформа не является нейтральным посредником. Она активно формирует рынок через архитектуру выбора: через то, какие результаты пользователь видит первыми, какие объявления кажутся более релевантными и каким продавцам достаётся основная часть внимания. В классической экономике рынок часто мыслится как пространство, где цены координируют спрос и предложение. В цифровой среде, как показали исследования Эйти, такую координирующую роль всё чаще играют алгоритмы ранжирования, рекламные механизмы и интерфейсные решения платформ. Иначе говоря, в интернет-рынках цена остаётся важной, но уже не единственной переменной: не меньшую роль начинает играть управление вниманием.

Другой важнейший пласт её исследований связан с влиянием интернета на новостные рынки и медиасреду. В совместной работе The Impact of the Internet on Advertising Markets for News Media Эйти с соавторами анализировала, как интернет изменил рекламные рынки для новостных изданий. Ключевой вывод здесь состоит в том, что цифровизация не просто добавила ещё один канал распространения новостей, а изменила саму экономику медиа: рекламные доходы стали перераспределяться, традиционные издатели столкнулись с новым конкурентным давлением, а структура монетизации новостей стала зависеть от платформ, агрегаторов и цифровых каналов привлечения аудитории.

Продолжением этой исследовательской линии стала работа о влиянии агрегаторов на потребление новостей в интернете. В исследовании The Impact of Aggregators on Internet News Consumption Эйти и её соавторы показали, что закрытие Google News в Испании сократило общее потребление новостей примерно на 10 %, причём сильнее всего пострадали небольшие издатели. Этот результат важен не только сам по себе, но и концептуально: он показывает, что цифровые платформы и агрегаторы не всегда просто «отбирают» аудиторию у традиционных СМИ, а иногда становятся инфраструктурой доступа к информации.

Алгоритмы, данные и трансформация конкурентной среды

В традиционных рынках соперничество между фирмами строилось прежде всего вокруг цены, качества, издержек производства и доступа к физическим каналам сбыта. В цифровой среде эта логика сохраняется, но поверх неё возникает новый уровень конкурентной борьбы — за данные, за внимание пользователей, за контроль над алгоритмами ранжирования и за способность предсказывать поведение потребителя точнее конкурентов. Исследовательский профиль Эйти в Стэнфорде прямо фиксирует этот сдвиг: её текущая работа сосредоточена на экономике цифровизации, интернет-рынках, онлайн-рекламе и пересечении причинно-следственного анализа с искусственным интеллектом.

В исследованиях онлайн-поиска и рекламных аукционов Эйти последовательно демонстрирует, что пользователь принимает решение не в абстрактном конкурентном пространстве, а внутри архитектуры, заранее организованной платформой. То, что оказывается выше в выдаче, получает больше внимания; то, что лучше встроено в механизм таргетинга, получает больший коммерческий эффект; то, что точнее предсказывает поведение аудитории, оказывается в выигрышном положении по отношению к конкурентам. В таком мире конкуренция всё меньше сводится к борьбе фирм друг с другом напрямую и всё больше становится борьбой за место внутри алгоритмически управляемой среды.

Чем больше платформа знает о предпочтениях, маршрутах поиска, реакции на рекламу и вероятности покупки, тем точнее она может настраивать аукционы, рекомендации, цены и интерфейсы. Это создаёт эффект накопления преимуществ: крупные платформы получают больше пользователей, больше пользователей генерируют больше данных, а больше данных улучшают алгоритмы и делают платформу ещё более привлекательной. В результате формируется особая логика концентрации, где масштабы компании усиливаются не только через капитальные вложения или сетевые эффекты в классическом смысле, но и через информационное превосходство.

Цифровые рынки трансформируют сам инструментарий конкурентной стратегии. Если в индустриальной экономике фирма могла повышать конкурентоспособность через снижение себестоимости или расширение производства, то в платформенной среде ключевое значение получают экспериментирование, таргетирование, персонализация и оптимизация механизма взаимодействия с пользователем. Именно поэтому Эйти подчёркивает растущую роль экономистов внутри технологических компаний: они участвуют в проектировании аукционов, систем рекомендаций, стратегий монетизации, интерфейсных решений и экспериментальных тестов.

Особую значимость этому придаёт то обстоятельство, что алгоритмическая конкуренция меняет не только положение фирм, но и само поведение потребителя. Эйти показывает, что цифровая платформа управляет не только ценами, но и вниманием, последовательностью выбора и вероятностью того, что пользователь вообще увидит альтернативы. В результате даже формально конкурентный рынок может становиться менее прозрачным, если доступ к потребителю проходит через закрытые механизмы ранжирования и таргетинга.

Вклад в антимонопольную повестку и регулирование технологических компаний

С 2022 по 2024 год Эйти находилась в отпуске из Стэнфорда и работала главным экономистом Антимонопольного подразделения Министерства юстиции США. Она рассматривает технологические компании не просто как крупные фирмы с высокой долей рынка, а как организаторов цифровой инфраструктуры, которые одновременно контролируют доступ к аудитории, данным, механизмам поиска, рекламным аукционам и правилам видимости на рынке. В такой системе рыночная власть возникает не только через цену, как это часто предполагалось в классическом антимонопольном анализе, но и через контроль над архитектурой выбора. Платформа способна влиять на то, кого пользователь увидит первым, какие продавцы получат доступ к спросу, какие приложения или сервисы смогут встроиться в экосистему, а какие будут вытеснены ещё до того, как станут реальной конкурентной угрозой.

Особенно важной для антимонопольной повестки стала связанная с её именем идея о том, что цифровые платформы могут укреплять своё положение не только за счёт внутреннего роста, но и через поглощение или «присоединение» смежных рынков. В работе Platform Annexation, написанной совместно с Фионой Скотт Мортон, этот механизм описывается как ситуация, когда платформа использует уже накопленные преимущества — доступ к пользователям, данным, сетевым эффектам и инфраструктуре, чтобы занять соседние сегменты рынка и ослабить потенциальную конкуренцию ещё до её полного формирования. Значение этой идеи состоит в том, что она смещает внимание антимонопольного анализа с уже сложившейся монополии на процесс расширения платформенной власти вширь, через экосистему.

В цифровой экономике данные выполняют ту же системообразующую функцию, какую в индустриальную эпоху выполняли производственные мощности, дистрибуция или доступ к сырью. Чем больше данных собирает платформа, тем точнее становятся её алгоритмы таргетинга, рекомендаций и ценообразования; чем точнее эти алгоритмы, тем выше качество сервиса и тем сильнее притяжение новых пользователей; а рост числа пользователей, в свою очередь, генерирует ещё больше данных. Такой цикл создает самоподдерживающееся преимущество, которое трудно преодолеть новым участникам рынка. Поэтому для Эйти регулирование цифровых гигантов связано не только с размером компании как таковым, но и с вопросом, насколько замкнутым остаётся доступ к данным и насколько легко новые игроки могут подключаться к существующей цифровой инфраструктуре.

Цифровые рынки нельзя оценивать по шаблонам старой антимонопольной логики, где главным тестом вреда служит рост цен для конечного потребителя. Многие платформенные сервисы предоставляются пользователю бесплатно или почти бесплатно, но это не означает отсутствия рыночной власти. Власть может проявляться через ухудшение качества поиска, ограничение выбора, снижение прозрачности, усиление зависимости бизнеса от одной платформы, дискриминацию в ранжировании или блокирование инновационных конкурентов.

Наконец, её более поздняя работа об искусственном интеллекте, конкуренции и общественном благосостоянии показывает, что эта логика сохраняется и в следующем технологическом цикле. В совместной статье 2025 года с Фионой Скотт Мортон Эйти рассматривает, как развитие ИИ может одновременно повышать эффективность и усиливать концентрацию, если доступ к вычислительным ресурсам, данным, каналам распространения и пользовательским интерфейсам окажется сосредоточен у ограниченного круга компаний.