KPMG: 70 % потребительского и розничного бизнеса планируют направить до 20 % бюджета на ИИ

Изображение: Freepik

В 2025-2026 годах сектор розничной торговли и потребительских товаров проходит через стадию «прагматичной трансформации». Как отмечается в «Глобальном прогнозе для генеральных директоров — потребительский сектор и розничная торговля» от KPMG, переход от слов о цифровизации к внедрению конкретных инструментов ИИ уже сегодня даёт измеримый рост эффективности. Компании больше не пытаются расти любой ценой за счёт повышения цен, а делают ставку на технологическую дисциплину, гиперперсонализацию и устойчивость цепочек поставок. Выживание и успех теперь зависят от того, насколько быстро бренд сможет завоевать доверие не только живого человека, но и его цифрового помощника (ИИ-агента), сохраняя при этом этическую прозрачность и экологическую ответственность. Из-за климатических и геополитических шоков компании уходят от глобализации в сторону локального производства. В то же время массовый уход опытных сотрудников на пенсию и автоматизация начальных позиций создают риск потери накопленных знаний внутри компаний.

В сложных экономических условиях генеральные директора компаний потребительского сектора и розничной торговли сохраняют оптимизм в отношении роста бизнеса и прибыли, хотя и прогнозируют скромные темпы. Высоким приоритетом остаётся клиентский опыт, поскольку компании стремятся к персонализации. В то же время сохраняется серьёзная угроза сбоев в цепочках поставок из-за конфликтов, таможенных тарифов и климатических потрясений. Слияния и поглощения (M&A) являются важным двигателем роста, однако лидеры планируют скорее стратегические, а не трансформационные сделки.

Ожидаемо, что искусственный интеллект стал приоритетным направлением для инвестиций, так как сектор масштабирует использование ИИ-агентов, автоматизации и аналитики. Руководители уже видят улучшение показателей производительности, эффективности и качества обслуживания клиентов, хотя и осознают необходимость установления доверия к ИИ и преодоления возросших киберугроз через совершенствование контроля и управления.

• 78 % руководителей уверены в перспективах роста своей отрасли, но только
• 65 % оптимистично оценивают рост мировой экономики.
• 63 % руководителей заявляют, что их роль значительно эволюционировала, принеся новые ожидания и большую сложность.

Уверенность руководителей в будущем росте мировой экономики выросла до 65 % по сравнению с 58 % в 2024 году, что сигнализирует об оптимизме и адаптации экономик к неопределённости. Тем не менее, они выражают снижение уверенности в перспективах роста как своих компаний (77 % в 2025 году против 82 % в предыдущем), так и отрасли (78 % против 81 % в 2024 году). Эти цифры отражают сложные условия торговли, характеризующиеся «K-образным» потребительским спросом, когда многие потребители сопротивляются дальнейшему росту цен. Это заставляет компании отдавать предпочтение дисциплине расходов, а не ценообразованию, для защиты маржи.

По сравнению с другими секторами, меньше лидеров ритейла ожидают ежегодного роста прибыли на уровне 5-9,99 % (всего 13 % против среднего показателя по отраслям в 18 %) — ещё один признак жёсткого рынка. Даже в традиционно неэластичных сегментах, таких как люкс, компании не решаются повышать цены.

Согласование операций и цепочки поставок с амбициями роста

Главным операционным приоритетом является улучшение клиентского опыта (16 %), за которым следует развитие цифровизации и связности (13 %). Эти две цели взаимосвязаны: компании стремятся к бесшовной торговле и высокоперсонализированному взаимодействию с клиентами на основе высокоэффективных цепочек поставок и управления запасами, способных быстро адаптироваться к изменениям спроса.

Руководители называют цепочку поставок самой большой проблемой, определяющей краткосрочные решения — 52 % (по сравнению с 30 % в 2024 году и 15 % в 2023 году), что на 24 процентных пункта выше среднего показателя по всем секторам.

Потрясения последних лет — от пандемии COVID-19 до конфликтов в ряде регионов, торговых барьеров, климатических явлений, роста цен на энергоносители и дефицита ресурсов — заставили компании переосмыслить способы создания более надёжных и экономически эффективных источников снабжения и логистики. Это может включать ниаршоринг (перенос производства в соседние страны), френд-шоринг (сотрудничество с дружественными странами) и локальное производство. Более локальное и диверсифицированное снабжение также помогает снизить затраты на инвентаризацию, так как сроки доставки сокращаются.

Заметный сдвиг в сторону стратегических слияний и поглощений (M&A)

M&A является третьим по важности приоритетом для достижения целей роста, при этом лишь 35 % руководителей ожидают «высокорезультативных» приобретений (ниже 46 % в 2024 году). Это второй самый низкий показатель среди всех секторов при среднем значении 41 %. Хотя настроения в глобальном опросе могут не в полной мере отражать активную среду M&A на рынке США, низкий рейтинг, вероятно, отражает сохраняющуюся значимость инициатив по улучшению клиентского опыта и цифровизации, которые многие CEO считают более быстрыми рычагами роста.

На фоне общей нерешительности рынок для по-настоящему трансформационных сделок ограничен, хотя качественные активы всегда будут иметь наценку, что может привести к значительному росту средней стоимости сделок. Несмотря на показатель в 35 %, преобладает оптимизм в отношении того, что общий объём транзакций восстановится в 2026 году. Это обусловлено ожиданием продолжения «чистки» портфелей в форме выделения активов корпорациями и постепенным увеличением участия частного капитала.

Покупатели стремятся извлечь выгоду из новых трендов, укрепить свои портфели свежими брендами и выйти в новые категории. Некоторым компаниям необходимо избавиться от части портфеля, чтобы привлечь наличность и сосредоточиться на основных компетенциях, а также искать партнёрства в сфере частных марок для компенсации давления на маржу. Другие диверсифицируют источники снабжения, чтобы снизить риски концентрации и воздействия экстремальных погодных условий или конфликтов. В 2026 году мы ожидаем возвращения игроков частного капитала в поисках хороших активов.

Использование технологических инноваций на базе ИИ

ИИ совершает революцию в потребительском секторе. Более глубокая персонализация стимулирует рост продаж и лояльности, а цепочки поставок становятся более отзывчивыми к сдвигам спроса. Прогнозная аналитика делает маршруты доставки эффективнее, а товары становятся доступными для покупателей именно тогда и там, где они им нужны. Ответы в опросе этого года отражают важность ИИ: 64 % руководителей назвали ИИ главным приоритетом для инвестиций (по сравнению с 57 % в 2024 году).

Несмотря на сильное давление со стороны расходов, 73 % ожидают, что их компании потратят 10-20 % своего бюджета на ИИ в следующем году — это второй результат среди всех секторов. Эти ответы отражают воодушевление технологией, которая уже приносит измеримые результаты через рост производительности, экономию затрат и увеличение выручки.

Руководители делают «ставки без сожаления» на ИИ в ожидании сильного результата. Как следствие, 68 % ожидают окупаемости инвестиций (ROI) в ИИ в течение 1-3 лет. Для сравнения, в 2024 году аналогичная доля (67 %) ожидала окупаемости в течение 3-5 лет.

Главными преимуществами ИИ руководители называют рост эффективности и производительности (17 %), а также улучшение процесса принятия решений и анализа данных (17 %). При этом 13 % отмечают рост персонализации как главное преимущество — это больше, чем в любом другом секторе (средний показатель — всего 7 %), что подчёркивает фокус ритейла на завоевании сердец потребителей через понимание их предпочтений и образа жизни.

Обещание агентского ИИ

44 % руководителей ожидают, что «агентский ИИ» окажет значительное влияние на их организации, а 8 % считают, что эффект будет трансформационным. Ещё 55 % говорят, что ИИ будет помогать потребителям принимать решения, а 32 % ожидают, что ИИ будет принимать решения автономно. Агенты способны улучшить опыт как клиентов, так и сотрудников. Продавцы-консультанты могут использовать ИИ для более эффективного взаимодействия с покупателями, имея доступ к истории их покупок и полному списку товаров на складе.

Внедрение ИИ с уверенностью и доверием

По мере того как ИИ управляет персонализацией, ценообразованием и рекомендациями, а модели ИИ собирают всё больше данных о потребителях, вопрос доверия поднялся в повестке дня CEO. На вопрос о самом большом препятствии для внедрения ИИ 56 % указали на этические проблемы. В другом опросе KPMG и Мельбурнского университета 46 % потребителей заявили, что относятся к доверию ИИ с опаской. Компаниям необходимо продемонстрировать, что автономные ИИ-агенты действуют в интересах клиентов, избегают предвзятости и используют надёжные данные с разрешения владельцев. Неспособность сделать это может дорого обойтись репутации и оттолкнуть клиентов.

Кибербезопасность — ещё один повод для беспокойства: 68 % руководителей «крайне обеспокоены» выявлением и предотвращением мошенничества, а 57 % — кражей личных данных и конфиденциальностью. ИИ может усилить кибербезопасность через непрерывный мониторинг. Советы директоров начинают рассматривать кибербезопасность как стратегический вопрос, требуя строгого надзора и чётких протоколов управления данными.

Подготовка кадров к миру ИИ

Компании потребительского сектора являются крупными работодателями, что делает стратегическое планирование персонала критически важным. Результаты опроса показывают, что руководители переосмысливают структуру кадров, так как ИИ заменяет многие задачи, традиционно выполняемые людьми, и помогает сотрудникам в анализе и взаимодействии с клиентами.

Значительное большинство (77 %) заявляют, что понимают, как ИИ изменит бизнес-модели. 73 % уже пересматривают должностные роли и пути карьерного роста в рамках долгосрочной стратегии — это самый высокий показатель в опросе среди всех секторов.

Изменение навыков и менталитета

Работодатели сталкиваются с двойной задачей: обучить работников навыкам использования ИИ и создать структуры, обеспечивающие оптимальное сочетание возможностей человека и машины. Основной трудностью (32 %) в привлечении талантов руководители считают преодоление разрыва между существующими навыками и желаемыми компетенциями.

Те, кто находится в авангарде внедрения ИИ, понимают, что реализация — это не только технология. Лидеры следят за тем, чтобы руководство само использовало ИИ, и транслируют истории успеха по всей организации. Важно объяснить, что ИИ — это партнёр, а не замена.

82 % респондентов говорят, что ИИ меняет систему развития сотрудников. Для содействия внедрению ИИ 47 % проводят широкомасштабное обучение, а 44 % переводят сотрудников на новые роли, поддерживаемые ИИ. 50 % сотрудничают с внешними экспертами.

Одной из проблем является вопрос: как формировать базовые отраслевые знания, если многие должности начального уровня рискуют быть заменёнными ИИ? Раньше выпускники учились бизнесу через «обработку цифр» и другие рутинные задачи; теперь организациям нужно придумать, как новое поколение профессионалов получит понимание основ бизнеса.

Проблема массового ухода на пенсию

Руководители считают, что главными факторами на рынке труда, влияющими на их организации, являются разрыв между поколениями в навыках будущего (30 %), а также выход сотрудников на пенсию и дефицит квалифицированных кадров (27 %).

Достижение стратегического преимущества через устойчивое развитие

Здесь нет места двусмысленности: любые обещания бренда должны быть подкреплены твёрдыми доказательствами, чтобы избежать обвинений в «гринвошинге» (зелёном камуфляже). Потребители также амбивалентны: они могут заявлять об экологической сознательности, но в трудные времена не желают переплачивать за экологически чистые продукты. Всегда будут существовать компромиссы, например, баланс между уменьшением количества пластика и сокращением срока годности продуктов.

Только чуть более половины (53 %) руководителей говорят, что согласовывают устойчивое развитие с основной бизнес-стратегией. Тем не менее, этот показатель выше, чем в любом другом секторе (средний — 43 %). Рациональное использование ограниченных ресурсов является императивом: будь то эффективное использование воды производителями напитков или обеспокоенность кофейных брендов влиянием изменения климата на плантации.

Более шести из десяти (63 %) руководителей говорят, что ожидания стейкхолдеров в области ESG развиваются быстрее, чем они успевают адаптироваться. Ключ для CEO — в создании чёткого ценностного предложения бренда в отношении ESG, подкреплённого безупречным исполнением.

Решение проблем цепочки поставок

Декарбонизация цепочек поставок является главным барьером на пути к целям «чистого нуля» (34 %). Технологии могут помочь: 82 % руководителей говорят, что ИИ может повысить эффективность использования ресурсов, а 78 % — что он может сократить выбросы.

Прозрачность цепочки поставок — это не только соблюдение норм, но и повышение устойчивости за счёт раннего выявления потенциальных блокировок. Компании начинают использовать ИИ, интернет вещей (IoT) и блокчейн для мониторинга поставщиков и логистики не только для измерения выбросов, но и для лучшего понимания рисков.

Чего ожидать

Столкнувшись с макроэкономическими и геополитическими препятствиями, руководители потребительского сектора и розничной торговли прокладывают курс к цифровому будущему через органический и неорганический рост, а также переоценку возможностей и бизнес-моделей.

Ключевые рекомендации:

1. Внедряйте инновации на базе ИИ: Создайте надёжную модель управления ИИ и данными. Это задаст тон этичному использованию технологии, поможет избежать предвзятости моделей и сформирует доверие у потребителей и регуляторов.
2. Готовьтесь к миру агентов: По мере того как потребители начинают использовать ИИ-агентов, взаимодействие переходит в формат «агент-агент» (A2A). Чтобы конкурировать, компании должны бороться за внимание как человека, так и его цифрового помощника.
3. Настраивайте персонал на работу с ИИ: Пересмотрите взаимодействие людей и машин. Сотрудникам нужно обучение, чтобы уверенно использовать технологии. Создайте сеть «амбассадоров ИИ», которые будут распространять знания внутри организации.
4. Добивайтесь преимуществ через устойчивое развитие: Сформулируйте и реализуйте позиционирование вашего бренда. Если вы заявляете об экологичности, это должно быть внедрено во все бизнес-процессы.
5. Создавайте цикличность: Экономика замкнутого цикла — это не только переработка, но и эффективное использование ресурсов, что снижает уязвимость перед сбоями.