Потребители всё больше выбирают товары, основываясь на необходимости, а не на бренде

Изображение: Freepik

Глобальный рост продаж собственных торговых марок (СТМ) увеличился на 4,3 % в годовом исчислении. Это товары, которые принадлежат и продаются исключительно в конкретной розничной сети. Тем не менее, топ-10 мировых брендов опережают собственные торговые марки (СТМ) с ростом продаж +4,8 %. Однако спрос на собственные торговые марки растёт: 60 % потребителей готовы покупать их больше при наличии широкого ассортимента. Глобальный отчёт NielsenIQ выявляет проблемы и возможности для роста собственных торговых марок и брендированных продуктов. Как отметили исследователи, разница в цене между брендированными товарами и СТМ, подталкивает покупателей к приобретению СТМ. Ритейлеры и производители, борющиеся за внимание потребителей, могут использовать совместные отношения для взаимного роста.

Маркетинговая исследовательская компания NIQ выпустила отчёт «Поиск гармонии на полке: Глобальный прогноз по собственным торговым маркам и брендированным продуктам на 2025 год». В нем разбираются ключевые тренды в потребительских предпочтениях: как люди по всему миру относятся к товарам под собственными марками ритейлеров и брендовым продуктам, какие факторы влияют на этот выбор и чего ждать в будущем. Исследование помогает ритейлерам и производителям понять, как лучше привлекать покупателей в быстро меняющейся макроэкономической среде.

Согласно отчёту, более половины (53 %) глобальных респондентов всё чаще покупают больше продуктов собственных торговых марок. В то же время топ-10 мировых брендов также испытали возрождение глобального импульса продаж в 2024 году, что сигнализирует о том, что ритейлеры и производители потребительских товаров продолжат конкурировать за внимание потребителей на полках крупных и малых продуктовых магазинов и ритейлеров.

Потребители постоянно меняют свои покупательские привычки, чтобы адаптироваться к текущим рыночным условиям. Наш отчёт подчёркивает критическую необходимость сотрудничества между производителями и ритейлерами для стимулирования следующей волны роста потребительских товаров и эффективного захвата меняющегося внимания потребителей, — сказала Марта Цихан-Боулз, директор по коммуникациям NIQ и глава глобального маркетингового центра. — Находя творческие способы совместной работы, обе стороны могут извлечь выгоду из этих тенденций, чтобы открыть новые возможности и усилить присутствие на рынке.

Ключевые тенденции, формирующие рост собственных торговых марок и брендированных продуктов

Восприятие потребителями собственных торговых марок и их качества значительно улучшилось, в то время как глобальные бренды также демонстрируют высокие результаты. Ключевые тенденции, стимулирующие рост как собственных торговых марок, так и брендированных продуктов, включают:

• Изменение восприятия ценности: Стигма собственных торговых марок ослабевает, при этом 68 % респондентов считают их хорошей альтернативой известным брендам, а 69 % считают, что они предлагают хорошую ценность.
• Растущий спрос: В результате 60 % глобальных потребителей говорят, что купили бы больше продуктов собственных торговых марок, если бы был доступен более широкий ассортимент.
• Стабилизация собственных торговых марок: Доля продаж выросла на 1,4 пункта в глобальном масштабе, но есть признаки замедления роста во всех регионах. В Европе рост замедлился с почти 12 % в 2023 году до чуть менее 4 % в 2024 году.
• Премиализация: Более половины глобальных потребителей (54 %) говорят, что они, вероятно, побалуют себя, перейдя на продукт премиум-бренда, причём молодые поколения — миллениалы (61 %) и поколение Z (58 %) — превышают этот средний показатель.
• Открытость к изучению: Более половины (58 %) респондентов также говорят, что они расширяют свои покупки брендов в нескольких категориях. Ещё 58 % глобальных респондентов говорят, что бренд товара или магазина не имеют значения, так как они выбирают продукты исходя из необходимости.

Сейчас как никогда важно, чтобы компании объединяли усилия в поиске новых способов роста и увеличения общего «призового фонда» за счёт потребителей. В этом разнообразном и динамичном рынке у многих есть возможности для роста. Ритейлерам стоит привлекать больше покупателей в категории, создавая сбалансированное сочетание брендированных товаров и собственных марок, а также рассматривать совместные промоакции для стимулирования общего роста. В то же время производителям необходимо защищать и расширять свою долю рынка, внедряя инновационные торговые стимулы и поддерживая ценность своего бренда, — заявила Лорен Фернандес, вице-президент по глобальной стратегической аналитике NIQ.

Положительные потребительские настроения подкрепляются впечатляющими данными о мировых продажах: служба розничных измерений NIQ сообщает о росте продаж топ-10 мировых брендов на 4,8 %, что немного превышает годовой рост продаж собственных торговых марок на 4,3 %. Однако существуют региональные различия: египтяне проявляют более сильное предпочтение собственным торговым маркам, в то время как южнокорейцы менее склонны рассматривать собственные торговые марки как жизнеспособную альтернативу известным брендам.

Гармонизация успеха между собственными торговыми марками и брендированными продуктами

Стратегии, которые ритейлеры и производители могут использовать для создания синергии для взаимного роста, включают:

Для собственных торговых марок:

• Эффект ореола бренда: Близость к известным брендам повышает привлекательность собственных торговых марок. Бренды процветают благодаря гордости (30 %), превосходству (37 %) и известности (48 %). Доверие к собственным торговым маркам растёт, когда они соответствуют премиальному качеству, что стимулирует продажи.
• Привязка цен: Брендированные продукты часто продаются с премией в 26 % по сравнению с продуктами собственных торговых марок в категориях потребительских товаров по всему миру. Разница в ценах может побудить потребителя сделать выбор, основанный на ценности, чтобы попробовать что-то новое или сопоставимое.

Для брендированных продуктов:

• Увеличение трафика: Почти две трети (60 %) глобальных потребителей доверяют брендам магазинов из-за одобрения ритейлеров. Данные NIQ показывают, что ведущие ритейлеры Великобритании увеличили продажи как собственных торговых марок, так и брендированных продуктов. В 2024 году три ритейлера Великобритании обеспечили более 70 % роста собственных торговых марок и более 86 % роста брендированных продуктов, что подчёркивает, как репутация ритейлера может принести пользу всем его продуктам, включая известные бренды.
• Расширение рынка: Собственные торговые марки стимулируют более половины роста продаж в таких категориях, как готовый к употреблению кофе и батончики для перекуса, создавая возможности для всех брендов. Изначально привлекая покупателей доступной ценой, они повышают восприятие всей категории и способствуют принятию брендированных товаров. Брендам стоит сосредоточиться на тех сегментах, где развитие собственных марок создаёт новые точки роста.