Цифровая реклама бьёт рекорды роста

Изображение: Freepik

Несмотря на экономическую неопределённость, рынок цифровой рекламы продолжает активно расти, достигая рекордных показателей. Как следует из результатов исследования американского Бюро интерактивной рекламы (IAB) о доходах от интернет-рекламы, цифровое видео показывает самые высокие темпы роста, а социальные сети демонстрируют значительное восстановление, что делает эти каналы особенно важными для рекламодателей. Рост рекламы в розничных сетях подчёркивает важность данных первого лица и возможности для брендов взаимодействовать с потребителями непосредственно в процессе покупок. Использование искусственного интеллекта для оптимизации programmatic-закупок повышает эффективность рекламных кампаний. В целом, отчёт IAB демонстрирует устойчивость и готовность рекламного рынка к адаптации в условиях меняющейся экономической среды. Ключевыми факторами успеха становятся технологические инновации, такие как ИИ, и глубокое понимание потребительского поведения на различных платформах.

Омниканальные стратегии, улучшенная сегментация аудитории и управление кампаниями на основе данных демонстрируют готовность маркетологов к нестабильным временам. Омниканальность подразумевает единую систему взаимодействия с клиентом через все доступные каналы (сайт, приложение, соцсети, магазин и др.), обеспечивающую бесшовный и последовательный опыт.

Цифровая реклама продолжает процветать, достигнув рекордного дохода в $258,6 млрд. Это значительный рост на 14,9 % в годовом исчислении по сравнению с 2023 годом и самый существенный прирост с 2021 года.

Этот рекордный рост отражает способность отрасли адаптироваться к развивающимся технологиям, изменениям в регулировании и меняющемуся поведению потребителей, — говорится в отчёте. — Тем не менее, в условиях глобальной неопределённости и динамичной макроэкономической среды, отрасль должна оставаться гибкой и сосредоточенной, поскольку внешние факторы могут повлиять на темпы и характер будущего роста.

Форматы рекламы за пять лет (2020–2024), в долях

Цифровое видео выходит на первый план

Цифровое видео, в настоящее время самый быстрорастущий формат, показало впечатляющий рост на 19,2 % в годовом исчислении, принеся $62,1 млрд и составив 24 % от общего дохода от рекламы. Доходы от поиска и медийной рекламы увеличились на $14,1 млрд до $102,9 млрд, что составляет годовой рост в 15,9 %, что в три раза превышает рост в 5,2 % в 2023 году.

Поиск по-прежнему доминирует

Несмотря на быстрый рост видео, поисковая реклама остаётся крупнейшим сегментом, достигнув $102,9 млрд с ростом на 15,9 % в годовом исчислении, сохранив свою лидирующую долю рынка в 39,8 %. Рост доходов в три раза превышает показатель 2023 года.

Социальные сети возвращаются с триумфом

После более медленного роста в 2023 году доходы от рекламы в социальных сетях восстановились, показав значительный рост на 36,7 % в годовом исчислении в 2024 году, достигнув $88,8 млрд. Этот прирост в $23,8 млрд продемонстрировал возобновление уверенности рекламодателей в социальных платформах, влияние предвыборных расходов и популярность коммерции и сотрудничества с авторами контента.

Реклама в розничных сетях продолжает рост

Доходы от рекламы в сетях розничной торговли выросли на 23 % в годовом исчислении, достигнув $53,7 млрд в 2024 году. Прирост в $10,1 млрд свидетельствует о растущей важности экосистем данных первого лица и отчётности с обратной связью, поскольку бренды адаптируются к правилам конфиденциальности.

Медийная реклама растёт, несмотря на меньшую долю рынка

Общий доход от медийной рекламы достиг $74,3 млрд в 2024 году. Медийная реклама также демонстрирует более сильный рост в годовом исчислении в этом году — 12,4 %, что в три раза превышает рост в 2023 году (4 %). Рост доходов происходит, несмотря на снижение доли рынка медийной рекламы: в прошлом году она составляла 28,7 % от всей рекламы, по сравнению с 31,5 % в 2020 году. Однако, авторы отчёта подчёркивают, что пока неизвестно, продолжит ли доход расти или стабилизируется на текущем уровне.

ИИ-оптимизация стимулирует рост programmatic

Доходы от programmatic-рекламы увеличились на $20,6 млрд по сравнению с 2023 годом и достигли $134,8 млрд в 2024 году. Рост на 18 % обусловлен автоматизированным размещением рекламы на основе искусственного интеллекта, которое обеспечивает оптимизацию в реальном времени и таргетирование на основе данных. Около 61 % доходов приходится на programmatic-маркетплейс, где происходят торги в реальном времени (RTB) и может участвовать любой рекламодатель или издатель. Оставшиеся 39 % приходились на прямые сделки через частные маркетплейсы, предпочтительные сделки или гарантированные автоматизированные доходы. Это соотношение почти идентично показателям 2023 года (63 % — RTB и 37 % — прямые сделки), что указывает на стабильный баланс между открытыми programmatic-торгами и прямыми продажами инвентаря.

Programmatic — это автоматизированная покупка персонализированной рекламы в интернете с помощью платформ и технологий искусственного интеллекта в реальном времени. Умная система через алгоритмы анализирует данные о пользователях и автоматически показывает им подходящую рекламу в нужный момент.

Подкастинг стремительно развивается в цифровом аудио

Цифровое аудио, включая подкастинг, продолжило расти, принеся $7,6 млрд дохода с ростом на 8,5 % в годовом исчислении — замедление по сравнению с 18,9 % в 2023 году и 20,9 % в 2022 году. Рост прошлого года был в основном обусловлен тем, что доходы от подкастинга подскочили до 26,4 % с 5,5 % в 2023 году. Однако потребление аудио продолжает расти, и данные IAB предполагают дальнейшее расширение и рост рекламы в цифровом аудио в 2025 году, поскольку бренды и платформы инвестируют больше в подкасты, потоковую музыку и голосовую рекламу.

Прогнозы

Как следует из отчёта, бренды переосмысливают свои рекламные стратегии и переходят к кросс-платформенным подходам, включая рекламу в розничных сетях. Рекламодатели теперь динамически перераспределяют бюджеты в зависимости от того, что работает лучше всего, а не придерживаются установленных планов. Многие расширяются на такие платформы, как Instagram, YouTube и новые сети, для более широкого охвата и гибкости. Децентрализованные социальные сети и модели подписки также набирают обороты для лучшего контроля.

Будущее рекламы — в объединённых системах контента, коммерции и данных о клиентах, управляемых ИИ. Бренды, использующие ИИ для связи того, что видят люди, с возможностями покупки — и измеряющие реальные результаты — станут лидерами в ориентированном на эффективность и учитывающем конфиденциальность цифровом мире.