В 4,3 раза выросло число онлайн-покупок за 4 года

12,6 % составила доля розничной электронной коммерции в общем объёме розничной торговли в Казахстане. Такие данные приводят аналитики Strategy&, part ofthePwCnetwork, которые представили результаты исследования «Анализ рынка розничной электронной коммерции в Казахстане», проведённого совместно с Ассоциацией Цифровой Казахстан.

Рынок розничной электронной торговли продемонстрировал уверенный рост как в денежном выражении, так и в количестве совершённых покупок. Так, объём продаж в 2023 году составил ₸2 418 млрд (+79 % за год), что почти равняется $5,3 млрд. Число транзакций составило 90,2 млн (+84 % за год), а средний чек снизился до ₸26,8 тыс. (−2,6 % за год), или $58,8. Падение среднего чека отражает изменение соотношения сил локальных и международных игроков рынка, а также изменение соотношения между маркетплейсами и розничными онлайн-магазинами.

В 2023 году рынок розничной электронной коммерции преодолел большинство затруднений, вызванных турбулентными событиями 2022 года, и показал стремительный рост. Проникновение e-commerce составило 12,6 % (в 2022 году — 8,2 %). Таким образом, Казахстан имеет все шансы войти в ТОП-10 стран по уровню пенетрации электронной коммерции в мире, обогнав Канаду с показателем на уровне 11,7 %,  — подчеркнула одна из авторов исследования, партнёр Strategy& и лидер консультационной практики в регионе Евразия Наталья Лим.

Источник: Strategy&

Как отметили эксперты, на развитие розничной электронной коммерции оказали положительное влияние несколько факторов: цифровизация финансового сектора, увеличение доли интернет-пользователей и числа потребителей, имеющих опыт приобретения товаров и услуг через интернет, приток инвестиций в страну и высокие показатели роста ВВП второй год подряд. Влияние сдерживающих факторов, таких как сложности с логистикой в условиях геополитической нестабильности, наоборот, ослабло, так как рынок успел адаптироваться к новым условиям.

Особую роль в 2023 году в развитии розничной электронной коммерции стали играть международные маркетплейсы, наращивающие своё присутствие — Wildberries, Ozon, Pinduoduo, Aliexpress и другие. Локальные бизнесы, стремящиеся оптимизировать издержки и получить доступ к широкой аудитории, всё чаще стараются продвигать свою продукцию через маркетплейсы. Потребители, в свою очередь, также выигрывают от развития маркетплейсов, так как усиление конкуренции за покупателя побуждает продавцов снижать цены или предоставлять рассрочку.

Помимо общей модернизации и цифровизации страны, развития IT-инфраструктуры и роста проникновения цифровых средств оплаты, развитию электронной коммерции в Казахстане в 2023 году также способствовало распространение сервисов, предоставляющих рассрочку, микрокредитование и привлекательные условия грейс-периода. Всё вышеперечисленное, а также значительный приток инвестиций в складскую и транспортную логистику, послужило основой для стремительного развития локальных и международных маркетплейсов. Крупнейшие из таких площадок в минувшем году взяли курс на наращивание своего присутствия, открытие фулфилмент-центров, налаживание цепей поставок и расширение сети пунктов выдачи заказов и постаматов.

Рынок онлайн торговли по-прежнему тесно связан с кредитованием, клиенты привыкли делать покупки в кредит или в рассрочку. Это заставляет крупные онлайн-платформы запускать партнёрство с банками по кредитованию покупок клиентов. Плюс на лицо увеличение требования клиентов по срокам доставки — покупатели привыкают к возможности получать заказы с помощью экспресс-доставок в течение 1-2 часов, максимум день в день внутри города, — отметили представители Forte Market.

Покупатели продолжили стремительно вовлекаться в онлайн-покупки товаров повседневного спроса, каждый год количество покупок в Kaspi Магазине увеличивается более чем в 2 раза. Для миллионов казахстанцев онлайн-покупки стали неотъемлемой частью их жизни, — также прокомментировали ситуацию на рынке представители Kaspi.kz.

Источник: Strategy&

Объём продаж через маркетплейсы по итогам 2023 года вырос до 89 % от объёма всей розничной электронной торговли (+6 п.п за год, выраженный в KZT), а доля транзакций — до 93 % от всех электронных покупок (+17 п.п.). В абсолютном выражении объём продаж через маркетплейсы почти удвоился (+92 %), а число покупок через агрегаторы возросло на 126 %. Розничные онлайн-магазины отчитались о существенно более скромном абсолютном росте продаж — всего 15 %, а число покупок и вовсе сократилось на 46 % по сравнению с 2022 годом. Закономерно, средний чек операций через маркетплейсы снизился на 15 %, в то время как средний чек онлайн-магазинов вырос на 113 %. Главными драйверами роста выступили международные (показавшие рост в 3,7 раза) и в меньшей степени локальные (показавшие рост в 1,7 раза в KZT) маркетплейсы.

Источник: Strategy&

Объёмы продаж местных игроков выросли на 55 % по сравнению с 2022 годом в KZT, и на 44 % по числу транзакций, в то время как международные игроки показали рост в 3,4 раза в денежном выражении и в 2,6 раза в числе заказов. Средний чек у местных участников рынка вырос незначительно (+8 %), а у международных площадок рост среднего чека составил 32 %.

Объёмы продаж локальных розничных онлайн-магазинов за год снизились на 12 %, а число продаж упало на 53 %. Международные онлайн-магазины, напротив, продемонстрировали солидный рост выручки (+130 % в KZT) и числа операций по сравнению с 2022 годом (+62 %).

Местные продавцы товаров среднего ценового диапазона всё чаще отдают предпочтение продвижению через маркетплейсы, вместо того, чтобы инвестировать в развитие и поддержание собственных онлайн-магазинов. Выход на маркетплейсы предоставляет им такие преимущества, как быстрый старт, доступ к широкой аудитории покупателей, и возможность использовать логистические ресурсы площадок, экономя на доставке. Более дорогие и нишевые товары продолжают реализовываться местными игроками через онлайн-магазины, что приводит к росту их среднего чека на 44 % по сравнению с 2022 годом.

Рынок электронной коммерции Казахстана находится лишь в начале своего пути, о чём говорят все возрастающие темпы роста числа заказов, совершённых онлайн. За минувшие 4 года число заказов возросло в 4,3 раза, причём только за последний год рост числа заказов составил +84 %. Так же, как и в прошлом году, почти 40 % транзакций пришлось на первое полугодие, и число покупок нарастает к концу года. Однако снижение по окончании праздничного сезона было уже не столь значительным, чтобы полностью перекрыть основной растущий тренд, и 2 квартал 2023 по числу транзакций уже превзошел 4 квартал 2022.

Источник: Strategy&

На конец 2023 года средний чек составил ₸26,8 тыс., что является самым скромным результатом за последние 3 года. На размер и динамику среднего чека сейчас в большей степени оказывают влияние фундаментальные изменения в соотношении популярности маркетплейсов и онлайн-магазинов, а также в соотношении местных и международных игроков. Сезонная динамика, ярко выраженная в 2019-2020 году, перестала играть определяющую роль в формировании данного показателя, и квартальные колебания среднего чека стали находиться в коридоре +/-15 % от среднегодовых значений.

Неоднозначные тренды были отмечены в отношении среднего чека. Так, 1 квартал 2023 характеризовался ростом среднего чека на 14 % (как в тенге, так и в долларах США), но, уже начиная со 2 квартала 2023 наблюдалось постепенное снижение среднего чека и в национальной валюте, и в долларовом выражении. Средний чек 4 квартала 2023 почти совпал с таковым по 2022 году.

Самое резкое снижение среднего чека выпало на 2 квартал 2023 и составило 17 % в тенге и 19 % в долларах США. Динамика среднего чека косвенно отражает фундаментальные изменения в поведении потребителя, стремящегося к разумной экономии. Покупатели всё чаще стремятся совершать покупки на агрегаторах, предоставляющих широкий ассортимент, выгодные цены и комфорт выбора не выходя из дома. Маркетплейсы предоставляют витрину для широкого круга продавцов, тем самым стимулируя конкуренцию и оказывая негативное влияние на сумму среднего чека.